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Por Eric Bragion*
O mercado financeiro recentemente voltou seus olhos ao maior país da Ásia Oriental e o mais populoso do mundo, a China. Em setembro de 2014, o grupo Alibaba registrou o maior IPO da história, com US$ 25 bilhões.
Esse índice é retrato de como o comércio eletrônico, e por consequência a globalização, veio para ficar. Fora isso, em uma análise um pouco mais detalhada, podemos entender que, embora existam cada vez mais multinacionais e a globalização seja uma realidade, mercados locais não estão condenados.
A estrutura do Alibaba em si já nos faz entender um pouco melhor esse universo: embora seja um gigante de bilhões de dólares, um dos seus principais ativos, o site alibaba.com, nada mais é do que uma vitrine em escala global onde pessoas e empresas podem comprar e vender produtos por meio da Internet. Mas isso só é possível graças à mudança do perfil do consumidor.
Antigamente, era unanimidade que marcas conhecidas representavam qualidade e status. Hoje, um estudo do Institute of Business Value (IBV), braço de pesquisas da IBM, revelou que a consumerização digital foi determinante para acabarmos com este estigma. Com isso, a fidelidade à marca parece estar diminuindo e novos grupos de consumidores surgiram: os entusiastas são altamente propensos a se identificar e engajar com as marcas que gostam. Os ambivalentes são conhecidos por terem pontos de vistas positivos em relação à marca, mas são relutantes no engajamento com elas. Os puristas possuem certo desejo de reconhecimento de marca, mas não se envolvem e preferem produtos fabricados localmente. Já os descomprometidos estão mais ligados ao custo do produto, com baixa preferência na relação com marcas.
Globalmente, a predominância de consumidores ambivalentes demonstra a não fidelidade à marca, o que abre precedente para que pequenas e médias empresas ingressem em mercados que antes eram dominados por grandes marcas e conquistem novos clientes; daí o sucesso do Alibaba. Em entrevista ao jornal PropMark, o executivo de marketing da consultoria da IBM Brasil, Renato Gritti, dá uma dica para quem quer explorar esse novo universo. “As empresas precisam pensar na interação com o público e saber que a experiência tem de ser positiva, se possível maravilhosa. O efeito da mídia social já é uma realidade – para o bem e para o mal”.
Esse “namoro” entre pessoa jurídica e física pode ser nada fácil. Os entusiastas são volúveis e facilmente influenciados pela concorrência. Os ambivalentes esperam ser abordados de forma relevante. Já com os puristas e descomprometidos não vale gastar investimentos e técnicas de engajamento que encontrarão nada além de silêncio. Para eles, entender a necessidade e entregar o máximo de valor possível, principalmente na hora da venda, são pontos fundamentais.
O estudo do IBV pode ser ainda mais empolgante para os marketeiros, uma vez que é possível analisar a relação comunicação de massa x públicos: quanto mais disposto a engajar com as marcas, maior é a influência da comunicação de massa sobre ele.
Diferentes públicos, abordagens diversas, ampla carteira de produtos e a necessidade do imediatismo. Com tudo isso, parece impossível conquistar um espacinho para seu negócio, não? O Alibaba mostra que não, afinal, ele começou como uma startup.
Para somar a tudo isso, entra em cena mais um recurso tecnológico: o Big Data. Ele ajuda no monitoramento do mercado, formação de marca, desenvolvimento de portfólio, elaboração de estratégias, entre vários outros itens. Mas esse tema fica para um próximo post!
*Eric Bragion é consultor de Comunicação para IBM Brasil

 

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