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Estamos diante de um mundo onde o digital e a mobilidade total serão os carros-chefes e o físico será complementar

– Por Mauro Segura

Aí o CMO de uma grande empresa norte-americana virou para mim e falou: “Eu reconheço que o marketing nunca teve tantas ferramentas para conhecer melhor os clientes e entregar experiências diferenciadas, mas o fato é que eu não aguento mais construir barraquinhos na minha operação. Eu virei um integrador de coisas. Estou o tempo todo tentando colar as coisas. Eu preciso parar e reestruturar toda a área de marketing, essa será a única forma de construirmos algo que permita realmente darmos um salto quântico em nossa operação e na forma como fazemos marketing. Dá vontade de explodir tudo pra começar tudo de novo”. E sorriu um sorriso sem graça.

Nós éramos oito pessoas na mesa do café da manhã, sendo metade de brasileiros e a outra metade de nacionalidades diversas. Estávamos juntos naquela mesa por acaso, chegamos para o café da manhã e procuramos lugares livres nas dezenas de mesas disponíveis. O motivo de estarmos ali era o mesmo de todos: conhecer as mais novas e modernas ferramentas de marketing disponíveis, especialmente aquelas voltadas para relacionamento com clientes. O evento era o Amplify 2016, ocorrido em Tampa, Estados Unidos, de 16 a 18 de maio.

Meu novo amigo CMO norte-americano, de coração aberto, compartilhou as suas dores e ansiedades ali para um monte de desconhecidos. Ficou evidente a identificação daquela turma com quem falava na mesa, com cabeças balançando afirmativamente e testas franzidas, mostrando desconforto e apreensão.

Amplify2016_575Soluções avançadas de análise de dados para conhecer e entender melhor o cliente, prover experiências digitais diferenciadas e personalizadas e desenvolver conteúdo dinâmico e relevante foram as coisas que carreguei ao sair dos três dias de evento. Também saí com a certeza de que a equação tradicional do omnichannel mudou; em vez de o digital complementar o mundo físico, estamos diante de um mundo onde o digital e a mobilidade total serão os carros-chefes e o físico será complementar. Enfim, uma mudança simples na equação, mas que faz a nossa vida em marketing ficar de pernas pro ar.

O fato de o evento ocorrer nos Estados Unidos já tinha criado uma tremenda expectativa, afinal é lá que muitas das inovações em marketing nascem. Ouvi falar muito em “real time personalization”, mas como fazer isso quando a empresa tem centenas de milhares ou milhões de consumidores? Só mesmo fazendo uso de tecnologia e ferramentas escaláveis, que permitam lidar com milhões de transações simultaneamente. O conteúdo no seu site pode mudar conforme o perfil do cliente, ou seja, o mesmo produto pode ser mostrado de formas diferentes conforme a individualidade do consumidor.

Ouvi pela primeira vez a expressão “anomaly detection”, que é quando consumidores apresentam comportamentos específicos que sinalizam estarem saindo da jornada esperada ou que algo muito especial está acontecendo. Por exemplo, quando o seu produto não tem as cores que os clientes desejam e você consegue identificar isso em tempo real em função do comportamento que eles demonstram ao interagir com o seu site de e-commerce. Ou seja, não é preciso esperar o estoque encalhar para tomar uma ação.

Adorei uma expressão que peguei no meio das conversas: “jornada dinâmica do cliente”. Basicamente, significa que nós em marketing podemos até desenhar a jornada do cliente, mas no mundo atual, com tantos canais de interação e conteúdo, cada cliente tem a sua própria jornada, portanto, a criação da jornada é dinâmica, sendo necessário mapear em tempo real o relacionamento do consumidor com a marca e recriar, a todo momento, a sua jornada.

Também aprendi que, apesar de falarmos o tempo todo em soluções tecnológicas, o líder de marketing não precisa ser um expert em tecnologia. As soluções que surgem são cada vez mais amigáveis em termos de instalação e uso. A grande maioria delas é oferecida como serviços na nuvem, permitindo que os CMOS implementem tais soluções sem depender do CIO ou da TI da própria empresa, trazendo velocidade, flexibilidade, escalabilidade e independência para a operação de marketing. Aliás, essa questão de independência de TI foi algo que ouvi recorrentemente nos corredores do evento em Tampa.

Tudo caminha para o marketing se tornar menos empírico do que sempre foi. Obviamente, ainda existe um componente emocional e intangível muito importante, especialmente nas atividades ligadas ao branding, mas as atividades relacionadas à geração de demanda e à experiência do cliente estão se tornando mais racionais do que nunca, podendo ser mensuradas e planejadas de uma forma jamais realizada antes.

Hoje, é possível mapear todas as interações dos consumidores com a marca, entender suas preferências individuais, sua navegação e interesses dentro do mundo digital, seus canais prediletos, suas atividades nas redes sociais e juntar tudo isso para conhecê-lo melhor e oferecer uma experiência individual. É possível desenhar uma jornada individual dinâmica para cada cliente, em grande escala e de forma massiva. Estamos em outra era e estamos apenas no começo dela.

* Este material é uma republicação do texto “Dá vontade de explodir tudo pra começar de novo”, escrito Mauro Segura, Diretor de Comunicação e Marketing da IBM, originalmente publicado no Meio&Mensagem.

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